2026年9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式实施。该《办法》旨在规范金融产品网络营销活动，保护投资者权益，促进互联网金融健康发展。
行业乱象与监管背景
近年来，短视频和社交平台成为基金证券产品的主要获客渠道，大量财经自媒体和网络大V参与内容创作和产品引流。这种模式虽然扩大了普惠金融的覆盖面，但也暴露出诸多问题：无资质主体变相营销、风险提示不规范、营销链路责任模糊等。
北京师范大学经济与工商管理学院副院长胡聪慧指出，这些问题的核心在于流量营销逻辑与金融产品的属性错配。普通商品适合通过公域流量平台快速转化，但金融资管产品具有跨期交付、结果不确定等特点，不适合沿用消费品的流量营销方式。
整改进展与实施影响
根据行业调研显示，《办法》出台后，机构已开始清理违规合作，暂停与无资质大V的合作，并逐步转向合规投教内容。部分平台也上线基金入口，购买环节跳转至持牌机构。
多位专家表示，《办法》的实施将推动行业从“流量优先、销售优先”的导向转向投资者教育和长期服务。金融机构需要建立可追溯、可考评的全流程管理机制，弱化短期规模考核，强化客户风险匹配和长期投资体验。
营销模式的深层变革
《办法》将加速财富管理行业从卖方销售向买方投顾转型。新规要求金融产品的网络营销仅能由持牌机构及其登记从业人员开展，这将推动线上渠道升级为投顾陪伴服务渠道，助力买方投顾服务能力提升。
胡聪慧认为，《办法》通过规范营销行为和理顺平台合作边界，弱化了短期销售导向的商业模式。长远来看，新规将推动行业摆脱流量销售逻辑，更加贴近客户真实需求与长期利益。
（来源：本文根据公开信息整理）